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互联网+影视,喜忧参半?

文章出处:发表时间:2015-11-05

为什么越来越多的黑马不出现在大公司?原因是因为互联网实际上是消解权威,去中心化的一个工具。所以这个(互联网+)时代已经非常明确的来了。我们喊着狼来了,其实狼真的来了,这个时代不再是单单依靠大IP、大概念、大明星、大制作、大导演,所以以后会越来越多的黑马出现在不是寡头的公司里面。平台公司怎样规模化产出叫好又叫座的影视项目,这是一个我们要面临的难题。

  今年的几个黑马都不是大公司的项目。比如说《战狼》、《滚蛋吧!肿瘤君》,比如说《煎饼侠》,比如说《大圣归来》到最近最火的《夏洛特烦恼》。

  国庆档最终的票房冠军是开心麻花+新丽+腾讯+万达的,而这个IP其实是开心麻花的IP。

  其实这个IP很多人——包括我本人,当时在分析整个档期局势的时候并不看好。我们说这个IP在北方有点小市场,在南方应该不行,它就是个话剧IP,有多少群众基础呢?肯定不能跟《鬼吹灯》的IP和《港囧》的品牌相比,大家也都是这样的思路。

  但今天《夏洛特烦恼》无疑是从品牌到投资回报到口碑的最大胜利者。所以这个现象说明了我们再不能按照过去的标准——我们经常判断一个项目是按照三个价值标准:商业价值、娱乐价值、社会价值。其实你会发现这些黑马,统统在原有的判断经验里不符合所谓的三个价值标准。

  拿我们自己来举例,比如说《九层妖塔》要什么有什么。商业价值来说,是不是大品牌?是不是大导演?是不是一线明星?都是!在电影行业当中有没有社会价值?有。开创了新的真人怪兽电影,对吧?它的娱乐价值丰富吗?很丰富,有解放军打怪兽,特效一流。社会价值也有,陆导有那个年代的怀旧以及这个时代的隐喻。但是为什么《九层妖塔》最后只有七个亿,而《夏洛特烦恼》为什么现在已经过了十三个亿了?

  这个时代所有文本都可能成为IP,IP圈地运动永无止境

  雾里传来IP的花香,集团资本圈地的运动高涨,这是一个现在的整个电影行业的现状,或者是影视行业的现状。

  一会儿是这个IP的数据很好,一会儿又听说那个IP粉丝很多,这就是雾里传来的。其实很多人对IP的判断只拿数据判断。比如说这个东西网络阅读量多少,这个东西有多少话题榜,这个东西是原来网络大神做的,这个东西在游戏上的表现是什么样的,这个东西在漫画上表现是什么样的,大家按照一些数据的判断。

  IP是什么?IP就是超级符号,简单来讲就是符号。因为电影营销目前基本上是一个文化快销品的营销,所以有品牌的东西非常好做快销品,这是一个资本的基本角度。说你有品牌,你容易变现,所以IP就进入了快速变现,快速购买,快速复制,快速变现的循环。

  为了IP,蜂拥而上了很多大灰狼,我们也是大灰狼。乐视影业目前手里拿了100个IP左右,这100个IP未来会有一些计划,因为这100个IP说实话并不都能变成影视作品,还有其他跨界电影企业,要钱有钱,要资源有资源,要渠道有渠道,但为什么影视作品自己出品的、自己制作的影视作品相对较少,是因为由一个IP变成一个真正的影视作品,这个过程是很长的,有物理时间。所以这些大灰狼其实是吃不了这么多羊,但是要把羊先圈起来。IP放在这儿,那就意味着有可能升值,也有可能贬值。

  IP是无穷无尽的,圈地运动是无休止的。所以我们现在要冷静下来想一想,作为大灰狼也好,作为虎视眈眈匍匐在影视圈外的这些老虎、豹子也好,他们应该用什么样的视角去看待现在的电影这样一个产品。因为IP毕竟是一个很大的范畴,有文学、有游戏,现在有话剧、有漫画、有PGC,在这样一个时代所有文本都可能成为IP。

   现代人都不快乐,所以现在喜剧片都卖得好

  今年最大的趋势是越来越多用心去做电影的人得到了回报。我们经常说我们希望消费者忠诚于我们,但是我们回过头想想又有多少人忠诚于消费者?越来越多认认真真拍电影、认真对待观众的人出来了,我觉得这是互联网时代带给这些认真的人的红利。这个红利已经来了,我们要确信他已经来了。

  不是再大投资、大明星、大IP、大导演、大编剧——不再是这些“大”就能把观众忽悠住了,这是一个很明确的信号,这个信号在一次次案例中传递给我们。你的姿态很关键,不是你喊出来多高票房或是我全明星阵容,观众就会买你帐。观众只看最后是否与我有关、口碑如何,并且哪些价值能够值得我去分享。

  所有人首先看到的都是包装,比如IP——就是品牌、符号,还有中美合拍、豪华班底等等,全是壳的问题。但到了消费内容的选择,还是要回到最本质的东西,就是价值发现。你能帮观众在这个作品当中发现什么样的价值。

  电影核心还是要打动心智,能不能占领消费者的心智。

  首先是归真。真情实感,他笑了、感动了、激动了……这就是喜欢。你有没有让他笑,让他笑完之后有没有那个感动,然后让这个屌丝觉得自己旁边的老婆是糟糠之妻金不换的,因为互联网时代所有人都觉得自己是个屌丝,无论你现在的社会地位和收入有多高。所以这个去伪存真最终是回这个时代里的人性需求。

  现代人都不快乐,所以现在喜剧片都卖得好,笑的产业很发达。

  其次是动人。归真可能要归到自己的内心。但动人这个事我们还不能从自己出发,还不是自己内心的问题。你会发现真的有一群初中生、高中生手拉手进到电影院里,打扮着盛装,拉着自己的闺密,进到电影院有哭有笑,所以这个事还真的不能从所谓的专业出发、或者自己出发。在《小时代》的那个固定群体当中,《小时代》就是打动了那个群体,这很关键。

   好的电影都在玩“点映”,因为要遵循“黄金圈层法则”

  现在是一个互联网的分享时代了,所以传统营销的定位理论就变了。

  从“推”变成了“埋”,埋这个字很重要。也就是说你内容当中有这个东西,你怎么让别人发现,而不是推出来。

  大家观察《夏洛特烦恼》,如果当时不打喜剧,打的是感动,打的是屌丝逆袭,你进去怎么发现感动,也就是说不是推的所有东西都是你的卖点,你的卖点往往藏在你的内容本身,你是需要消费者二次发现的,不是推给他。“发现”这个词非常重要,让消费者自觉发现,要比他被动接收到你推给他的信息要重要的多,他更愿意分享。

  原来我们经常说核心受众,我会看到任何一个公司来给我们合作,都提我们的核心受众是25到35岁女性观众。这显然是废话,主力消费决策人群都是这个年龄段的女性观众,那黄金圈层什么意思?你会发现你的口碑传播者,也就是你的忠诚消费者往往只占13%,这13%的人做好了,她会帮助你去完成那87%的传播。因为每个人都是自媒体,我们就不能用强覆盖的方式去做触达和转化了。

  你会发现好电影都在采用点映的方式。不要忘了电影本身是一个媒介,所以大家看完这个媒介,进行二次传播,好的自然就会说好。而且每个人说的好都不是一样的好,都不是千篇一律标准的宣传话术,所有人是基于信任之间的分享。由内而外的黄金圈层,永远要面对13%的人做营销,怎么打动他们,最终让13%的人去影响87%的人,这就是黄金圈层法则。

  中心的黄金圈层更多人讲究的是Why?为什么,你为什么要让我去看它?你要很明确跟他反复交流、反复沟通,并且给他看到真货。验货,好,这部分人才能信服,因为这13%的人非常苛刻的,所以这13%的人讲的是Why。

  外面这个圈层讲的是How,我怎么去看,我跟谁一块儿去看等等,你会跟他说,这个特别适合带着父母去看,那个特别适合跟女朋友去看,这个特别适合国庆节看,那个适合暑期看,或是这个特别适合春节看等等——这是How。

  到再外一圈层更多是What?什么火啊——暑期档《煎饼侠》火,十个亿;国庆档《夏洛特烦恼》火,所有人都在看,这帮人就进去了。他们就是What——谁演的,好看吗?好看,就去了。

   最好的营销是去营销化:内容是最好的营销

  其实营销最后是关于不做什么,最终留给观众体验后发现什么,这个很关键。最后就回到这儿,所以我说最好的营销是去营销化,这个营销都做到登峰造极了,而不是包飞机、包地铁,一群明星没有用,40站路演也会很快就没用的。

  最终我说的是内容即营销,我把它归纳为:让我发笑,引我思考,予我激励,教我新知。你的内容如果完全不考虑到让这小两口观众电影谢幕之后,走出电影院讨论什么——是讨论说你还回去找你的初恋,还是你觉得我现在挺好的?或是讨论“糟糠之妻金不换”,也就是说要给观众一个思考、一个激励、一个新知。

  能不能在你的产品初始就把思考、激励、新知这些观众体验埋进去,让观众观影过程中去发现,这是核心。没有这些,营销是无米之炊,如果有了,营销就是一个连接目标观众、引导观众发现的过程。

  我们回到内容行业的本质。互联网可以解决道路问题,因为互联网是一个+,最终可以打破行业边界。但如果我们只是想,我可以做衍生产品、可以把内容变成游戏、可以做主题乐园、可以干这干那,倒是解决了一堆道路上的问题,做到了四通八达。但并没有实际解决风景问题。内容其实最终是我们路上的风景,互联网实际上解决不了风景问题,风景问题还得靠我们自己。

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